VA2022零食組包裝設(shè)計(jì)專項(xiàng)分享-阿棟評委導(dǎo)師
對于年輕的寵物新消費(fèi)品牌而言，洞察消費(fèi)者的需求變化與捕捉新品類紅利，往往是獲得“彎道超車”機(jī)會的兩個重要契機(jī)。從全球?qū)櫸锵M(fèi)市場的發(fā)展脈絡(luò)來看，哪些品類值得品牌重點(diǎn)關(guān)注？對于做好出海準(zhǔn)備的本土品牌而言，又該押注哪些國外市場？ 圍繞“新消費(fèi)，彎道之機(jī)”的主題展開，第三屆寵物產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論壇PIIS2022（線上論壇）已于12月21-23日通過線上直播的方式圓滿召開。 在12月21日全體大會現(xiàn)場，來自歐睿咨詢、ADM、京東健康、全球速賣通、里斯戰(zhàn)略定位咨詢、wavemaker等在內(nèi)12位大咖嘉賓帶來了精彩分享。 注：本次PIIS2022線上論壇共計(jì)40場演講及分享內(nèi)容，經(jīng)嘉賓確認(rèn)后，將有38場精彩內(nèi)容開放直播回看，您可以通過關(guān)注「PIIS寵物產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新」微信公眾號，回復(fù)「直播回看」獲取回看鏈接，回看鏈接將保留至1月29日。 01相比非寵擁有者，寵物主人更可能購買可持續(xù)生產(chǎn)的物品 寵物市場的可持續(xù)化發(fā)展在全球市場已經(jīng)成為不可逆的趨勢，雀巢、瑪氏等全球品牌紛紛布局，從原料來源到包裝材料再到配方成分的可持續(xù)性，已經(jīng)成為全球消費(fèi)者最為關(guān)注的話題之一。 針對寵物市場的可持續(xù)化發(fā)展，歐睿咨詢ESG及可持續(xù)發(fā)展高級經(jīng)理沈浩然帶來了《寵物市場的可持續(xù)發(fā)展機(jī)遇》的話題分享。 可持續(xù)發(fā)展已成為寵物護(hù)理行業(yè)最重要的創(chuàng)新領(lǐng)域之一。消費(fèi)者越來越關(guān)注地球的未來，并正在對他們的日常生活做出可持續(xù)的改變——包括他們?yōu)閷櫸镞x擇的產(chǎn)品。 根據(jù)歐睿國際全球生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，這些環(huán)境問題在寵物賽道中可以發(fā)現(xiàn)，寵物主人的擔(dān)憂明顯多于非寵物主人，因?yàn)榻?0%的寵物主人表示他們“擔(dān)心氣候變化”并且“試圖通過我的日常行動對環(huán)境產(chǎn)生積極影響”。寵物主人相較于非寵擁有者，他們更可能購買可持續(xù)生產(chǎn)的物品或選擇“目標(biāo)驅(qū)動品牌”的產(chǎn)品。 那么，寵物品牌如何依靠可持續(xù)發(fā)展獲得更多的競爭優(yōu)勢？ 根據(jù)歐睿國際的寵物市場可持續(xù)發(fā)展指數(shù)——產(chǎn)品聲明和定位、生活方式調(diào)查和綠色宏觀環(huán)境，西歐、北美和澳大拉西亞地區(qū)處于全球領(lǐng)先地位，其次是中歐市場（德國、奧地利和捷克共和國），最后是亞太地區(qū)，雖然中國和日本排名均不高，然而消費(fèi)者調(diào)查顯示，在印度、印尼和泰國等快速增長的市場取得了強(qiáng)勁結(jié)果，也說明了這些市場未來具有很大的增長空間。 寵物品牌挖掘可持續(xù)發(fā)展機(jī)會時，可以重點(diǎn)關(guān)注三個方面——原材料的清潔、倡導(dǎo)綠色包裝和品牌的可持續(xù)影響力。 02符合高學(xué)歷、高收入的年輕寵物主的喂養(yǎng)期待——關(guān)注食品功能的“科學(xué)喂養(yǎng)” 寵物在為消費(fèi)者帶來愉悅的同時，也同樣是靈動的生命。隨著越來越多寵物主更愿意給予寵物正確的“愛”而非任性的愛，科學(xué)喂養(yǎng)儼然成為必然趨勢之一。 ADM珍寶作為一家擁有全球市場成熟經(jīng)驗(yàn)的寵物食品品牌，如何理解全球背景下的消費(fèi)者對于“科學(xué)喂養(yǎng)”的認(rèn)知與需求變化，以及應(yīng)對需求的不斷升級，在產(chǎn)品的原料、工藝、配方等角度進(jìn)行了哪些成功的創(chuàng)新嘗試？ADM寵物業(yè)務(wù)中國區(qū)總經(jīng)理陳宏鋒發(fā)表了關(guān)于《科學(xué)助力貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，引領(lǐng)“科學(xué)喂養(yǎng)”消費(fèi)趨勢》的演講分享。 當(dāng)下養(yǎng)寵人群的特征，年輕人為主，90后占據(jù)46%，本科以上學(xué)歷的寵物主人占據(jù)63%，月收入1w+占比35%，而且以一二線城市人群居多，占比接近80%，新養(yǎng)寵人群占比高，50%人群養(yǎng)寵時間少于3年。 陳宏鋒指出當(dāng)下犬貓健康的三大殺手包括皮膚病、消化系統(tǒng)疾病和傳染病。而ADM與伊利諾伊大學(xué)合作兩款專利產(chǎn)品，現(xiàn)已應(yīng)用于寵物食品，包括針對腸道健康的Q-Bio和預(yù)防毛球的HairBall。 2023年，ADM也將引入更多產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，涵蓋干糧、濕糧、營養(yǎng)補(bǔ)充劑以及零食。 03準(zhǔn)備好迎接健康又時尚、自律又養(yǎng)生的新一代寵物主了嗎？ 新消費(fèi)品牌感嘆消費(fèi)者越來越理性，“草”并不好種，拔草更難。消費(fèi)者早已撕下“沖動”消費(fèi)的標(biāo)簽，對于品牌來說，價值沉淀變得愈發(fā)重要。 如何正確理解寵物主的核心消費(fèi)人群“Z世代”？京東寵物健康營銷副總監(jiān)于雅青發(fā)表了關(guān)于《理性與感性——解讀Z世代的“寵物新消費(fèi)法則”》的話題分享。 從線上消費(fèi)的變化來看，“它經(jīng)濟(jì)”加速了寵物健康的線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。2020年-2022年，寵物健康線上人群年復(fù)合增長率達(dá)69%，寵物醫(yī)院月問診單量同比提升442%，成立一年內(nèi)月用戶數(shù)翻5番；寵物健康線上核心消費(fèi)人群女性占比超5成，多在北上廣等高線城市、26-35歲輕熟齡占比大、學(xué)歷水平與消費(fèi)力雙高。 根據(jù)京東健康數(shù)據(jù)研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)家庭比重大消費(fèi)力強(qiáng)，家庭以及中產(chǎn)類型用戶占比最高，合計(jì)超6成。但都市Z世代年復(fù)合增長率能夠達(dá)到約80%，健康養(yǎng)寵心智呈現(xiàn)年輕化趨勢。同時從生活習(xí)慣來看，寵物健康用戶中熱愛旅游，健身，戶外運(yùn)動的人群占比是其它類目的3~4倍，遠(yuǎn)超平均水平。京東健康的寵物主多是以健康時尚、自律養(yǎng)生的高消費(fèi)力客群為主。 從用戶的關(guān)聯(lián)消費(fèi)特征入手，也能夠帶來拉新獲客的靈感。京東的寵物主大多是有著健康向上，精致自律生活習(xí)慣的年輕人，在品類偏好上，也呈現(xiàn)出對進(jìn)口、海鮮、烘焙等高端化食品，專業(yè)的家居清潔用品及美妝類商品的高消費(fèi)偏好；在品牌偏好上，呈現(xiàn)出對高質(zhì)量、專業(yè)安全的知名品牌呈現(xiàn)高度偏好，對京東品牌高度認(rèn)可，約20%用戶是京東自有品牌的忠實(shí)用戶。 04轉(zhuǎn)變以電商為主的傳播思路，中國品牌出海需要找準(zhǔn)溝通渠道，快速精準(zhǔn)輸出品牌故事 國內(nèi)品牌想要出海，需要面臨一個很現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)： 國內(nèi)熱銷的產(chǎn)品并不意味著海外一定能夠獲得成功，而在國內(nèi)悄無聲息的品牌卻有可能在海外生根發(fā)芽。 想要在海外發(fā)展，涉及的問題不止是市場營銷，更多的是如何解決新的商業(yè)問題。 那么營銷、溝通和媒介如何在品牌出海中發(fā)揮其重要的角色作用？ 蔚邁中國wavemaker首席客戶官林禕重點(diǎn)分享了4個策略： 一，立足本地關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)品牌價值。一個品牌無論在本土市場多強(qiáng)勢，進(jìn)入到新興市場，一定要增強(qiáng)立足當(dāng)?shù)氐钠放苾r值。比如，90年代星巴克在北京開設(shè)了第一家門店，適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格，符合北京當(dāng)?shù)氐奈幕瘜傩裕牧伎谖丁⑴c本地建筑、IP合作，建立品牌本地關(guān)聯(lián)性也是星巴克能夠在20余年間在中國市場獲得成功的關(guān)鍵。 二，中國品牌想要真正接入海外生意場需要解決兩個問題——品牌資源如何嫁接到海外？品牌定位如何融入海外？具體來看，嫁接資源要看品牌力優(yōu)勢以及同類型產(chǎn)品在海外發(fā)展階段，在生命周期的前端還是后端，品牌的競爭優(yōu)勢在哪里，需要品牌仔細(xì)分析市場特性和自己的產(chǎn)品特性。另外，要找到在當(dāng)?shù)厥袌鰶]有被滿足的消費(fèi)者需求，同時建立符合當(dāng)?shù)貙徝篮臀幕男蜗螅瑥某龊５饺蚧瑥挠鲜鼙姷轿幕敵觯放菩枰M(jìn)行融合和分析。 三，關(guān)注海外市場的品牌優(yōu)勢建立。產(chǎn)品的溢價是有限的，而品牌的溢價可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品的實(shí)用價值。對于海外市場的發(fā)展階段而言，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更多會為了上層的自我實(shí)現(xiàn)和價值的滿足，對于中國品牌而言進(jìn)入海外市場，需要了解國外消費(fèi)者使用的特性和習(xí)慣，也可以反推為什么很多中國產(chǎn)品在海外市場只能滿足中低層消費(fèi)者的需求，品牌力是很重要的一點(diǎn)。 四，找到適合的媒介營銷策略。國內(nèi)以電商為主的傳播模式或需做出轉(zhuǎn)變，選取適合當(dāng)?shù)氐臏贤ㄇ溃焖倬珳?zhǔn)輸出品牌故事；根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌觯m當(dāng)調(diào)整傳播策略，建立長期營銷策略，構(gòu)建品牌信任；在創(chuàng)意及素材上做出額外適配，集中消費(fèi)者痛點(diǎn)，選取適合當(dāng)?shù)匚幕膬?nèi)容，傳遞品牌價值，做精準(zhǔn)有效營銷。 05烘焙主糧、原切肉與蛋白食品將成為更具增長和爆發(fā)潛力的寵物食品品類機(jī)會 6000+上市企業(yè)最近5年的增長數(shù)據(jù)顯示，只有30%的企業(yè)能夠保持5年的連續(xù)增長，其中近60%連續(xù)增長的企業(yè)，其增長動力來自于開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類。 聚焦寵物食品新品類的探索，里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)羅賢亮帶來了《全球?qū)櫸锸称沸缕奉愙厔荻床旌蛣?chuàng)新方法》的話題分享。 藍(lán)饌作為天然糧新品類的開創(chuàng)者，從2012年推出天然糧后，迅速打開市場，2015年成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并持續(xù)領(lǐng)先第二品牌。天然，健康和科學(xué)是寵物食品的3個創(chuàng)新方向，具體到品類層面，可以推導(dǎo)出“健康+科學(xué)”能夠帶來天然糧和功能糧的品類機(jī)會。 其次，從技術(shù)層面而言，技術(shù)+老品類能夠打開品類創(chuàng)新的另一維度。比如，普通純?nèi)馀c凍干技術(shù)結(jié)合，而產(chǎn)生的凍干寵物食品，與鎖鮮技術(shù)結(jié)合所產(chǎn)生的寵物鮮糧品類。當(dāng)“營養(yǎng)”與“新鮮”相結(jié)合，能夠看到“鮮糧”品類的機(jī)會。 最后，從消費(fèi)者心智入手，寵物主關(guān)注什么，寵物就會受益什么。在量價齊升的驅(qū)動下，貓經(jīng)濟(jì)將會強(qiáng)于狗經(jīng)濟(jì)。當(dāng)“健康化”與“貓經(jīng)濟(jì)”相結(jié)合，能夠看到“貓濕糧”的品類機(jī)會。 更具增長和爆發(fā)潛力的品類機(jī)會在哪里？ 伴隨著純天然、主糧工藝升級等概念的普及，優(yōu)質(zhì)糧的認(rèn)知升級成為必然，具體來看，烘焙主糧符合這一趨勢。烘焙寵糧2022年以來的成交總額同比增長96倍，新品數(shù)量也在日益增長；技術(shù)方面，經(jīng)過低溫冷壓，讓原料緩慢熟成，烘焙而成型，不需要在高溫高壓環(huán)境加工，因此營養(yǎng)流失率大幅度降低；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未明晰，且尚無頭部玩家占據(jù)心智。 此外，受到科學(xué)喂養(yǎng)觀念的影響，加上鎖鮮技術(shù)升級以及貓經(jīng)濟(jì)崛起，原切肉也是值得關(guān)注的品類新機(jī)會。 伴隨寵物主的認(rèn)知變化，低碳、環(huán)保、素食等概念深入人心，蛋白食品的認(rèn)知升級也成為必然，比如昆蟲基蛋白、植物蛋白。 06美國、巴西市場的寵物智能產(chǎn)品增速最快；季節(jié)性產(chǎn)品更受歐洲市場歡迎 從全球市場來看，寵物消費(fèi)市場呈現(xiàn)怎樣的趨勢？阿里巴巴全球速賣通商家運(yùn)營專家彭丹帶來了《寵物跨境電商現(xiàn)狀及機(jī)遇》的分享。 寵物行業(yè)是全球范圍內(nèi)規(guī)模居于前列的市場之一；2020年的市場規(guī)模達(dá)2320億美元，寵物行業(yè)的年復(fù)合增長率（CAGR）為6.1%，2027年預(yù)計(jì)達(dá)到3500億美元；隨著疫情發(fā)展，陪伴寵物時間的增加，寵物家人化擬人化也催生了大量的用品需求。從全球?qū)櫸镏鞯姆植紒砜矗绹蜌W洲養(yǎng)寵家庭占比高達(dá)33%-46%。 全球速賣通作為以俄羅斯、美國、西班牙和法國為主的跨境貿(mào)易平臺，歐洲是最主力的成交市場，新興市場中美國和韓國保持高速增長。從寵物版塊的數(shù)據(jù)來看，美國、巴西市場的寵物智能產(chǎn)品增速最快，而季節(jié)性產(chǎn)品更受歐洲市場歡迎。 對于俄羅斯市場的品類機(jī)會而言，貓狗相關(guān)的智能喂食器、智能飲水機(jī)、貓窩狗窩、寵物家具等產(chǎn)品，客單價從10美元-130美元不等。 對于巴西市場而言，呈現(xiàn)輕小件的需求大，智能用品增速高的特點(diǎn)。 07寵物食品品牌的跨境攻堅(jiān)戰(zhàn)：水能載舟，亦能覆舟的寵物食品安全 中國品牌進(jìn)入國際市場，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？華測檢測寵物食品項(xiàng)目經(jīng)理劉雪芹作為受訪嘉賓參與這一環(huán)節(jié)，劉雪芹指出，相比零食和用品，寵物主糧在國際的影響力相對欠缺，造成國際市場對國內(nèi)品牌的認(rèn)識不足。相比國際悠久的品牌歷史，產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)投入與國外相比還有很大差距。 在食品安全方面，國際寵物食品品牌相對更加系統(tǒng)，國內(nèi)寵物食品品牌需要考慮到方方面面，比如在選擇原料時，需要保持新鮮、無污染、農(nóng)殘、獸殘等，保障第一步的安全，此外，還要關(guān)注運(yùn)輸、儲藏以及包裝整個過程，質(zhì)量安全是寵物食品品牌走向國際市場進(jìn)行市場競爭的第一步。 國內(nèi)的寵物食品品牌出海后如何借助成分與原料的選擇，提升產(chǎn)品的競爭力？ 劉雪芹提到可以在寵物食品在添加劑的選擇上，關(guān)注天然來源、植物性的提取物，作為產(chǎn)品的亮點(diǎn)展示給國外的消費(fèi)者，突出天然安全的保健功效。此外，要走出去更多的鏈接國外市場。 此外，相比人用食品安全，寵物食品安全的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛。一些污染物成分、營養(yǎng)添加劑含量等人用食品還未關(guān)注到的領(lǐng)域，寵物食品已經(jīng)開始關(guān)注，人用食品上即使一些添加劑稍微超標(biāo)，或某些成分含量稍低都可能不會引起質(zhì)量安全事件，但是寵物食品不同，含量過高過低都會形成食品安全事件，對品牌造成巨大影響。 08VA2022視覺設(shè)計(jì)大賞專項(xiàng)分享：與年輕人雙向奔赴的寵物產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 梵智品牌創(chuàng)意總監(jiān)陶德水針對VA2022賽事主糧組的5組獲獎作品進(jìn)行了點(diǎn)評。 提到主糧組最佳品牌傳達(dá)獎的獲獎作品——WOMO風(fēng)干糧，陶德水指出，馬口鐵罐的載體選擇非常巧妙，嬰幼兒奶粉的馬口鐵罐能夠傳遞出呵護(hù)與關(guān)愛，是品質(zhì)的體現(xiàn)，基于當(dāng)代年輕人對于寵物的定位，能夠激發(fā)寵物主的共情感受。顏色選擇上，高飽和的藍(lán)色、橙色和綠色能夠讓產(chǎn)品在貨架上很快跳脫出來。 視覺表達(dá)層面，采用氣泡框，將品牌名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行了連貫，形成了閱讀動線，消費(fèi)者的目光無論從哪里看過去，都會想要把其它的內(nèi)容一同閱讀完，延長消費(fèi)者目光停留在產(chǎn)品包裝上的時間。 布谷品牌創(chuàng)始人李前承針對功能性食品組的包裝設(shè)計(jì)作品進(jìn)行了點(diǎn)評，提及最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎的獲獎作品——寵保Yi家輕養(yǎng)系列，他指出這款作品在包裝設(shè)計(jì)上，采用超級符號的形式，將寵保Yi家的“Yi”用醒目的方式呈現(xiàn)出來，傳遞專業(yè)性和品牌的信任度，也會提高消費(fèi)者對于品牌的信任。 采用人用保健品常用的PVC包裝，巧妙的借用了消費(fèi)者對于某一類產(chǎn)品的認(rèn)知習(xí)慣，會更容易聯(lián)想到寵物功能性食品，而不是普通的零食，應(yīng)用漸變色彩區(qū)分不同的功效和產(chǎn)品，整體體現(xiàn)出與消費(fèi)者溝通的思考，隨著時間的推廣，“Yi”的品牌符號也會更加容易深入人心。 從零品牌設(shè)計(jì)品牌主理人何棟點(diǎn)評零食組最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎的獲獎作品——PetChoice爪子心選寵物原肉凍干時提到，作品用透明磨砂包裝，去表達(dá)趨近于0添加的設(shè)計(jì)表達(dá)，此外，在品牌色的運(yùn)用中，選擇了極簡的色彩，放在居家環(huán)境中，也能夠非常融合。 品物商業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理鄢載偉在點(diǎn)評智能用品組最佳品牌傳達(dá)獎獲獎作品——Pawbby智能真空凍干桶時提到，作品所采用的混料注塑的工藝，從視覺上能夠幫助產(chǎn)品從白色基調(diào)的產(chǎn)品中脫穎而出。 眸社視覺合伙人呼沛源提及貓砂組最佳創(chuàng)意設(shè)計(jì)獎、最具商業(yè)價值獎獲獎作品——寵艾博士國茶系列貓砂時分析指出，主視覺采用貓IP形象，加入了茶的文化屬性，貓砂和茶文化的結(jié)合可以看出品牌對于國潮文化的深入思考。每個系列都采用了不同的配色，在外包裝上，用鏤空的方式，增添文化感，也迎合了當(dāng)下年輕人更加強(qiáng)烈的文化自信。 最后，特別鳴謝本屆論壇68+媒體合作伙伴的推廣支持。https://mp.weixin.qq.com/s/0J92fvW57mmVQ-i9jdY1ng
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2023/1/5 10:57:04
